Entscheidende Herausforderungen in der Frontend-Transformation für Telekommunikationskunden in 2022

Hycom hat eine Untersuchung in Auftrag gegeben, um den Fokus von Führungskräften in Telekommunikationsunternehmen zu verstehen und ein allgemeines Verständnis dafür zu erhalten, mit welchen zentralen Herausforderungen die Branche konfrontiert ist. Vorrangige Prioritäten des Telekommunikations-Managements haben wir hier aufgeführt und werden sie in diesem Artikel bewerten. 

• Kunden an digitale Self-Service-Angebote heranführen 

• Qualität digitaler Self-Service-Angebote steigern 

• Up-selling und Cross-selling für Bestandskunden 

• Integration des Omnichannel-Erlebnisses 

Die hier genannten Herausforderungen hängen von der Gestaltung eines adäquaten Kundenerlebnisses ab. 

Kunden verstehen – ihre Motivationen und Erwartungen 

Um bei der Bewältigung jeder der vorgestellten Herausforderungen erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen kundenzentriert denken, gestalten und umsetzen. Dadurch können Produkte, Dienstleistungen und Einkaufspfade für jede Kundengruppe maßgeschneidert und so die Erfolgschancen maximiert werden. 

Digitale Transformationsplanung erfordert in erster Linie den Verlauf der Veränderung festzulegen. Ein gutes Kundenverständnis ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass Änderungen auf die Erwartungen der Kunden und nicht auf eine Vision im Elfenbeinturm eingehen. So anspruchsvoll diese manchmal auch sind, sind sie in ihrer generellen Ausrichtung oft oder in kleineren Details meist von der Marktrealität losgelöst. Diesen Prozess zu entwickeln, hilft Organisationen, umfassend mehr über Kunden und ihre Markenbeziehungen zu erfahren, und es ermöglicht ihnen, sich in ihre Kundschaft einzufühlen, bessere Erfahrungen zu gestalten und Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen, um etwa strategische Ziele, wie eine Steigerung des ARPU, zu erreichen. 

Sobald ein Verständnis für die Endkunden gewonnen wurde, kann ein dediziertes Servicedesign stattfinden, das zu einem Produkt führt, welches die Herausforderungen und Bedürfnisse in einem definierten Bereich anspricht. Das wird die Grundlage für Ihre Roadmap sein, auf der Sie die Prioritäten entsprechend festlegen können. 

Bei Hycom haben wir einen Prozess zur Recherche und Analyse von Kundeninformationen entwickelt, der auf zahlreiche Implementierungen mit wichtigen Marktteilnehmern basiert. Dieser ermöglicht eingehende Analysen von Kundenerwartungen und wie das Unternehmen auf diese im Verlauf eingeht, um ein optimales Kundenerlebnis zu gestalten und die Kundenbindung zu fördern. 

Umfang definieren à Persona definieren à Kundenlebenszyklus feststellen à Customer Journey gestalten à Customer Touchpoints definieren. 

Kunden zum digitalen Self-Service führen 

Self-Service, insbesondere in großen Maßstäben, ist ein wichtiger Faktor zur Kostenoptimierung. Kunden, die ihre Probleme online lösen, verursachen weniger Verkehr in Callcentern und stationären Servicestellen. Das kann eine erhebliche Reduzierung der Kundendienstkosten bedeuten. 

Darüber hinaus ist es, entgegen der allgemeinen Auffassung, auch für Kunden vorteilhaft. Millennials und jüngere Generationen fühlen sich mit digitalen Kanälen ausreichend vertraut, um die meisten Standard-Self-Service-Szenarien zu bewältigen. In einigen Situationen kann ein Servicemitarbeiter sogar Prozesse verlangsamen. Außerdem telefoniert nicht jeder gerne, wenn man alles mit ein paar Klicks einrichten kann. Die richtige Implementierung von Self-Service kann also nicht nur ein Kosten-Nutzen-Verhältnis optimieren, sondern auch eine erhöhte Kundenzufriedenheit bedeuten. Unternehmen, die die Self-Service-Customer Journey nicht richtig integrieren, verleiten jüngere Benutzer jedoch dazu, nach Self-Service-Informationen außerhalb der Unternehmensressourcen zu suchen. Untersuchungen zeigen, dass Millennials (62 %) und Kunden der Generation Z- (75 %) angeben, dass sie unternehmensfremde Anleitungen verwenden würden (z. B. Subreddit, Google-Suche oder YouTube-Video, wie Gartner betont).

Ebenfalls fehlen neben anderen Prozessen zur Unterstützung von Self-Service Angeboten die Implementierung von Chatbot/Voice-Bot. Die letztjährige Studie von Customer Think weist darauf hin, dass nur 22 % der Befragten positive Interaktionen mit automatisierten Assistenten haben, was darauf hindeutet, dass diese Technologie noch nicht vollständig ausgereift ist und mit Bedacht eingesetzt werden sollte. Eine der Schlüsselkomponenten, um schlechten Erfahrungen in den Bereichen entgegenzuwirken, in denen Chatbots noch immer hinterherhinken, ist Human-on-the-Loop, was bedeutet, dass Chatbots kompliziertere Probleme an menschliche Operatoren übergeben. 

Ein vollwertig implementierter Self-Service ist nicht nur ein Anwendungsmenü mit einigen praktischen Optionen. Entsprechend umgesetzt, sollte der Wunsch zur Rückkehr zu vorherigen Kontaktmöglichkeiten ausbleiben. Man stelle sich nur vor, das Google-Callcenter anrufen zu müssen, um ein Problem mit dem eigenen Gmail- oder Google Chrome zu lösen. 

Steigerung der Qualität des digitalen Self-Service 

Gerade Self-Service ist ein Bereich, in dem Service Design eine große Rolle spielt. Ausgangspunkt ist hier, konkrete Szenarien abzubilden und jeweils passende Customer Journeys aufzuzeigen. Sauber definierte Touchpoints und ein angemessen gestaltetes Omnichannel-Erlebnis sind wahrscheinlich die wichtigsten Ergebnisse des gesamten Prozesses, besonders wenn man berücksichtigt, dass diese Szenarien oftmals stresstreibende Situationen beinhalten. Nichtsdestotrotz kann ein gut konzipierter Prozess die meisten Situationen entschärfen und manchmal sogar negative Stimmungen in eine Erfolgsgeschichte verwandeln. 

Unsere Recherche hat gezeigt, dass zur Qualitätssteigerung von Self-Service-Kanälen alle Self-Service-Zugänge zusätzlich folgende Funktionalitäten bieten sollten: 

Ticketverfolgung für Omnichannel-Serviceanfragen

Die meisten Self-Service-CRM bei Telekommunikations-Unternehmen erlauben Benutzern nicht, ihre Anfragen zu verfolgen. Ganz gleich ob eine Anfrage über das Call Center, die Verkaufsstelle oder via Self-Service über digitale Kanäle gestellt wurde, die Möglichkeit, den Fortschritt zu verfolgen, reduziert sowohl die Angst als auch die Anzahl der Folgekosten erheblich. Um sich die Auswirkungen einer solchen Funktionalität vorzustellen, denken Sie nur daran, was die Paketverfolgung für Lieferdienste bewirkt hat. 

Intelligente Rechnungsdarstellung 

Analysen von Callcenter-Gesprächen zeigen, dass eine beträchtliche Anzahl von Anrufen auf Abrechnungsmissverständnisse hindeutet. Dabei handelt es sich nicht zwingend um Fehler auf Seiten des Dienstleisters, sondern um Unklarheiten auf Kundenseite. Den Kunden sind häufig bestimmte Gebühren und Abrechnungen für zusätzliche Dienste rätselhaft. Diese Anrufe sind mitunter aufreibend, da eine kundenseitige Vermutung zugrunde liegt, sie seien betrogen werden. Eine intelligente Rechnungspräsentation konzentriert sich auf die Klarheit der Rechnung und lenkt Kunden mit verschiedenen Hilfsmitteln, wie Rechnungslayout-Assistenten, die in klarer Form erklären, was jeder Teil der Rechnung bedeutet. 

Intelligente Service-Verbrauchsansicht 

Metriken wie genutzter Übertragungs- oder Hosting-Speicherplatz mögen für Brancheninsider klar sein. Vielleicht denken wir, dass jeder Benutzer wissen sollte, was „200 GB diesen Monat übrig“ bedeutet, aber das ist nicht der Fall. Technisch weniger versierte Kunden brauchen hier vielleicht etwas Unterstützung. Anstatt also die Datenübertragungsnutzung in GB anzuzeigen, kann das System zusätzliche Informationen wie „Bei Ihrer durchschnittlichen Datennutzung verbrauchen Sie Ihr Guthaben in 3 Tagen“ hinzufügen. Dies ist eine klare Botschaft für alle und wird die Zahl frustrierter Benutzer, die bis zum Ende des Abrechnungszeitraums kein Datenvolumen mehr haben, reduzieren. 

Omnichannel-Benachrichtigungen und -Warnungen

Heutzutage sind Benachrichtigungen allgegenwärtig. Wenn Sie ein intensiver Mobiltelefonbenutzer sind und nicht übermäßig sorgfältig Ihre Einstellungen verwalten, lesen Sie wahrscheinlich den erheblichen Teil Ihrer Benachrichtigungen nicht, es sind schlicht so viele. Daher ist es wichtig, es Anwendern einfach zu machen, Warnmeldungen anzupassen, oder besser noch – maschinelles Lernen auf der Grundlage von Benutzerreaktionen im Laufe der Zeit anzuwenden, um Warnungen automatisch für sie anzupassen. 

Up- und Cross-Selling für Bestandskunden 

In digitalen Kanälen erfordert Up-Selling und Cross-Selling, mehrere Aspekte zu beherrschen, von denen jeder Einzelne spezifische Vorgänge und Infrastrukturen erfordert: 

Datenerhebung und Datenverständnis 

Um Verkäufe erfolgreich abzuschließen, müssen wir die Kundenbedürfnisse verstehen. Glücklicherweise ist in der Telekommunikationsbranche die Häufigkeit von Situationen, in denen ein Kunde eine Sache hat und eine weitere zusätzlich benötigt, begrenzt, was die meisten Szenarien relativ gut definieren lässt. Dennoch ist es ratsam, mit vorhandenen Daten Messungen vorzunehmen. Basierend auf den gesammelten Informationen sollten geeignete Empfehlungen in verschiedenen Kontexten gestaltet werden – Produktkollektionen, Saisons und Kundensegmente. Nur ein exzellentes Verständnis der Kundenkontexte kann für hohe Conversions sorgen. 

Siloübergreifendes Mapping des Produktkatalogs 

Besonders in größeren Organisationen ist es wichtig, über Teams und Kanäle hinweg Cross-Selling zu betreiben, um die Kundenbedürfnisse richtig zu erfüllen. Der Verkauf von mobilen Business-Tarifen muss mit Datentarifen für Laptops und möglicherweise einigen Nischen-/Spezialproduktlinien sowie VoIP oder IoT einhergehen. Einige dieser Produkte erweisen sich möglicherweise als ertrags- oder margenschwach, könnten sich aber als Kundenportfoliotreiber und wichtige Entscheidungsfaktoren erweisen, z. B. „Wenn ich das hier nicht bekomme, werde ich mit meinem Geschäft woanders Kunde“. 

Omnichannel-Erfahrungen integrieren 

Eine der größten Herausforderungen könnte die Konfrontation mit dem Monolithen sein. Legacy-Infrastrukturen sind in der Regel als homogene, große Softwareblöcke konzipiert, die einen breiten Funktionsumfang bedienen, aber oft auf organisatorische Silos verteilt sind. Diese Trennungen schaffen Barrieren sowohl im digitalen als auch im mentalen Raum von Unternehmen. Wahrscheinlich ist es das einzige größte Hindernis beim Aufbau echter Omnichannel-Erlebnisse für Kunden. Endkunden interessieren sich nicht für interne Unternehmensbereiche. Im Grunde ist es ihnen unmöglich, die interne Struktur ihrer Telekommunikationsanbieter zu kennen, dennoch müssen sie sich täglich mit unterschiedlichen Helpdesk-Nummern, verschiedenen Ansprechpartnern für jede Aufgabe und manchmal sogar unterschiedlichen Portalen für unterschiedliche Produkte auseinandersetzen. Diese Art distanzierter Erfahrung macht die Sache nicht einfacher. Eine kohärente Integration dieser Bereiche erfordert jedoch eine wesentliche Voraussetzung: 

Warum eine Composable Architektur 

Legacy-Infrastrukturen sind in der Regel als homogene, große Softwareblöcke konzipiert, die einen breiten Funktionsumfang bedienen. Eine Alternative besteht darin, die monolithische IT-Struktur in separate Systeme aufzuteilen, die durch APIs wie OpenAPI und Datenbussysteme wie Kafka verbunden sind. Dieser Wechsel des architektonischen Paradigmas hält mehrere Vorteile bereit. Einige von ihnen sind: 

Die Fähigkeit, die besten Tools für die Aufgabe einzusetzen

Die Trennung von Unter-Systemen ermöglicht den Zukauf oder die interne Entwicklung einer besser geeigneten Software. Das bedeutet, dass ein Unternehmen keine Abrechnungslösung vom CRM-Anbieter einkaufen muss. Statt automatisierte Marketing-Tools zu verwenden, die möglicherweise nicht so gut sind, aber für dieses CRM entwickelt wurden, kann für optimale Ergebnisse jede andere Plattform ausgewählt werden. API-Integrationen sind mittlerweile hochgradig standardisiert, was bedeutet, dass die meisten Tools schnell und problemlos integriert werden können. 

Unabhängige Entwicklungs- und Veröffentlichungszyklen

Durch die Aufteilung großer Systeme können Teams, die daran arbeiten, kleiner und flexibler sein. Das bedeutet mehr Releases und weniger Abhängigkeit von anderen Systemen. 

Diversifiziertes Risiko 

Losgelöst davon, ob Software unabhängig oder nach Bedarf entwickelt wird, kann die Systemtrennung Risiken erheblich reduzieren. Verzögerungen im Fortschritt eines Teams wirken sich, wenn überhaupt, weniger auf andere aus. 

Composable werden 

Der erste Schritt sich der infrastrukturellen Grundlagen zu entledigen, wird darin bestehen, ihre Aufteilung entlang der funktionalen Linien zu planen und sich für ein API-Framework zu entscheiden. Glücklicherweise gibt es Industriestandards, auf die man zurückgreifen kann. Nach dem Entwurf der Umsetzungs-Roadmap können Funktionsbereiche Stück für Stück separiert werden. Dieser Ansatz gewährleistet einen reibungslosen Übergang und gilt im Allgemeinen als überschaubar und sicher. 

Bei Hycom sind wir auf die Entwicklung leistungsstarker Composable-Architekturen und Self-Service-Lösungen spezialisiert, um unseren Kunden optimale Betriebseffizienz und spürbare Einsparungen zu bieten. Mit unserer Composable CX Architecture™ erreichen Sie eine verbesserte Ausfallsicherheit. Ebenso werden Agilität und Elastizität der Infrastruktur gesteigert, um die Verwirklichung besserer Kundenerlebnisse zu ermöglichen. Umgehende Bereitstellung reduziert Implementierungskosten. Weniger Wartung optimiert die Gesamtbetriebskosten. 

Zusammenfassung 

Die digitale Transformation mit ihren vielfältigen Herausforderungen ist kein kleines Unterfangen. Das Ausmaß der Veränderungen wird es für einige Institutionen nicht möglich machen, den Trial-and-Error-Ansatz durchzuführen. Verständlicherweise erzeugt dies Widerstand auf organisatorischer Ebene. Der Einsatz bewährter Methoden und Know-how aus den größten europäischen Transformationen kann das Risiko erheblich reduzieren und diese strategisch transformativen Programme beschleunigen. 

Wir möchten Sie einladen, unsere Erfahrung mit Composable Architektur-Implementierungen und unsere Composable Architektur-Plattform zu nutzen, die im Laufe der Zeit entwickelt wurde – in Zusammenarbeit mit Kunden wie der Deutschen Telekom, Orange und vielen anderen.