Positionierung - Fokussierung - Orchestrierung: Wie können Kundenbedürfnisse in digitalen Kanälen befriedigt werden? 

Wie in unserem letzten Artikel zum Customer Engagement veranschaulicht, können wir zusammenfassen, dass die Customer Journey eine sehr komplexe und weitreichende Disziplin ist. Es ist unmöglich, Engagement-Mechanismen und Journeys zu designen, die den Bedürfnissen jedes Einzelnen entsprechen. Wechselnde Kanäle innerhalb einer Kaufaktivität und differenzierte Verhaltensmuster erschweren es den Vermarktern von heute, einheitliche, konsistente und langfristige Journeys für die Erlebnispersonalisierung zu schaffen. 

Die grundlegende Frage lautet: Wissen wir, was mit den Kunden während und nach dem Kauf passiert? Ist es eine abenteuerliche Wanderung, eine verwirrende Odyssee oder ein gemütlicher Spaziergang? Die Kunden unterscheiden nicht zwischen internen Prozessen, Abteilungen oder Produktbereichen, sondern folgen ihren Aufgaben, Motivationen und
Erwartungen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Daher ist es wichtig, einen unternehmensweiten Ansatz für die Interaktion mit dem Kunden zu verfolgen, um ein exzellentes Einkaufserlebnis zu bieten und den Kunden durch bestimmte Schritte innerhalb spezieller Journeys zu führen, anstatt sich nur auf die Produkt- und Marktdifferenzierung zu konzentrieren. 

Diejenigen Unternehmen, die nicht mehr silobasiert in Kanälen denken, sondern sich durch die Integration von Daten, Technologie, Inhalten und Kommunikation ganz auf die Interaktion zwischen ihren Services und dem Kunden konzentrieren, können ein hohes Maß an Individualisierung und eine einzigartige Kundenwahrnehmung entlang aller verfügbaren Touchpoints mit dem Kunden schaffen - von der ersten Suche über den Vorverkauf, den Kauf und den einheitlichen Post-Sales-Support durch Self-Service-Plattformen. 

Um eine nachhaltige Kundenkommunikationsstrategie zwischen der Marke und dem Kunden aufzubauen, sollten bei jeder Kontaktaufnahme über einen beliebigen Kanal folgende Kriterien erfüllt werden: 

  • Einheitliches Erlebnis: Ein einheitliches Design über alle relevanten Kanäle und Touchpoints hinweg vereinfacht die Reise und die Navigation, unabhängig davon, ob der Kunde es vorzieht, den Kundenservice über eine Web-App oder eine mobile App zu betreten. 

  • Keine Journey-Unterbrechungen: Wer im Kommunikationsprozess auf technische
    Hürden oder zu komplizierte Wege stößt, klopft schnell an die Tür der Konkurrenz. Eine konsistente und klug konzipierte Customer Journey ist unerlässlich, um die Abwanderung von Kunden zu verhindern. 

  • Kontinuität: Ein auf Kontinuität basierender Kommunikationsansatz ist eine wichtige
    Grundlage für einen zielgerichteten und nachhaltigen Kundenbindungsansatz. Er verbindet einzelne Momente zu einem Gesamtbild und liefert Erkenntnisse über die Präferenzen und das Kommunikationsverhalten des Kunden. 

  • Gleichzeitigkeit: Die Integration aller Kommunikationskanäle innerhalb einer einheitlichen Plattform, die dem Kunden die volle Flexibilität gibt, welchen Kanal er zur Erfüllung seiner Bedürfnisse nutzt. 

Angenommen, Ihr Geschäftsziel besteht darin, den Umsatz in digitalen Kanälen zu
steigern und das kanalübergreifende Engagement zu erhöhen, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Es erfordert nicht nur eine großartige Customer Experience, perfekt designte Schnittstellen, sondern auch die Einbindung und Überzeugung von Kunden, Ihre digitalen Lösungen über wertvolle Kanäle hinweg zu nutzen. 

Der erste Schritt besteht darin, von einer funktionsorientierten Denkweise zu einer journeyorientierten Denkweise überzugehen und über die Daten anonymer und identifizierter
Nutzer hinaus zu blicken, um das Gesamtbild, die Verbraucher hinter den Daten, zu sehen und sie besser zu verstehen. Dabei geht es nicht nur darum, wer sie sind, sondern auch darum, was sie durch ihr Verhalten tatsächlich tun, indem verstreute Daten über Cloud- und Domainsysteme hinweg vereinheitlicht, die Identität des Kunden und Ereignisse abgeglichen werden, die es Ihnen ermöglichen, bestimmte Verhaltensmuster zu erkennen, um im Laufe der Zeit dynamische Verbrauchersegmente zu definieren. 

Datenerfassung & -synchronisierung 

Bei der Datenerfassung und -synchronisation könnte sich die Frage stellen, inwieweit die Backend-Systeme geändert werden müssen. Die Antwort mag überraschend sein – nicht viel. Es muss kein großes Transformationsprojekt initiiert werden, da es bereits bewährte SaaS-Tools gibt, die sich über eine API leicht in Ihr CRM oder Ihre Marketing-Analyse-Tools integrieren lassen, um In- und Outbound-Interaktionen auszulösen. Eine Analyse aller relevanten kundenbezogenen Daten über alle wertvollen Kanäle hinweg ist ein
Schlüsselaspekt, um die Punkte zu verbinden und die Journey Ihres Kunden besser zu verstehen und ihre Absichten vorherzusagen, was Ihnen erlaubt, Aktivitäten anzupassen, um sie und Ihre Marke zufriedener zu machen. Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Analyse von
Konversionspfaden ist das Thema Cross-Device. Cross-Device steht für die gleichzeitige Nutzung verschiedener elektronischer Geräte. 

Heutzutage verwenden viele Verbraucher mehrere Geräte gleichzeitig, was vor allem in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen hat. Entgegen der landläufigen Meinung ermöglicht eine Plattformlösung nicht automatisch das Erreichen Ihrer Unternehmensziele. Solche Lösungen bieten eine mehr oder weniger konfigurierbare Plattform, um diese Ziele potenziell zu erreichen. Das bedeutet, dass die Implementierung der Lösung nur der erste Schritt auf der Journey zur Bewältigung einer der größten Herausforderungen ist, die darin besteht, den Kunden nicht nur kanalübergreifend zu identifizieren (z. B. im Laden, im E-Commerce), sondern ihn auch von offline zu online oder von einem digitalen Kanal zu einem anderen zu bringen (z. B. vom E-Commerce zum Self-Service). 

Hören Sie auf Ihre Kunden und verstehen Sie sie 

Sobald Sie den Prozess der kundenbezogenen Datensynchronisation in Ihrem gesamten organisatorischen Ökosystem eingeleitet haben, sollten Sie eine Pause einlegen, zuhören und entdecken, denn die Kunden werden Ihnen ihre Journeys erzählen. Zuhören und Ihre Kunden verstehen sind keine einmaligen Aktivitäten und sollten ein Teil des normalen Geschäftsablaufs sein. Die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Gewohnheiten des Kunden ändern sich im Laufe der Zeit, und um Ihr Unternehmen am Laufen zu halten, sollten Sie mit allen Informationen auf dem Laufenden sein. Am besten ist es, die Daten in Echtzeit zu erfassen und automatisch zu analysieren, sodass Sie in der Lage sind, je nach Situation sofort zu reagieren. 

Andererseits gibt es Ihnen die Möglichkeit, Trends bei den Kundenerwartungen mühelos über einen längeren Zeitraum hinweg zu erkennen. Durch den Zugriff auf Einblicke können Sie die Segmentierung Ihrer Kunden mit anderen Augen sehen. Sie müssen die Struktur nicht gleich revolutionieren. Es ist jedoch eine Überlegung wert, ob einige Anpassungen erforderlich sind. Außerdem sollten Sie allmählich anfangen, über die Segmentierung auf eine andere, flüssigere und innovativere Weise nachzudenken. Neue Erkenntnisse und ihre höhere Granularität werden wahrscheinlich die Evolution und Vermehrung von Segmenten hervorrufen. Wenn Sie beispielsweise ein Kundensegment als „junge Erwachsene“ definiert haben, werden Sie in Kürze mit den Ihnen vorliegenden Daten Untersegmente wie „junge Erwachsene, die Fans von Apple-Produkten sind“ oder „junge Erwachsene, die sich für einen nachhaltigen Lebensstil interessieren“ und vieles mehr extrahieren können. In der letzten Phase ist eine Segmentierung vielleicht gar nicht mehr so notwendig. Weil Sie nur auf
Customer Journeys über verschiedene Kanäle und Verhaltensweisen operieren, die in Echtzeit aktualisiert werden. 

Automatisieren Sie Konversionspfade 

Die Automatisierung von Quick-Win-Konversionspfaden ist ein wesentlicher Schritt, um ein akzeptables Niveau der Kundenreaktion zu erreichen, insbesondere bei wiederholbaren
Kundenaktivitäten. Eine große unternehmerische Herausforderung bei der digitalen Transformation ist die Standardisierung und Automatisierung von wiederholbaren Konversionspfaden, die unnötige Kosten und Umsatzeinbußen verursachen. Daher regelt die Automatisierung die Segmentierung, Generierung, Adressierung und weitere Pflege Ihrer Leads. Es hilft Ihnen auch, Kampagnen ganzheitlich über Ihre Customer-Engagement-Plattform zu erstellen, zu verwalten und zu evaluieren, und sorgt so für Umsatz und einen schnellen Return of Investment – „Quick Wins“. Das Szenario des abgebrochenen Warenkorbs ist ein hervorragendes Beispiel, da es eine große Lücke bei den potenziellen Konversionen
darstellt. So wurde beispielsweise festgestellt, dass eine Abbruchquote von 65 % eine Lücke von 97,9 % bei den Konversionen hinterlässt. 

Wie funktioniert also das Designen einer automatisierten Customer Journey? Überlegen Sie zunächst, welche Journey Ihr potenzieller Kunde in einer bestimmten Kampagne einschlagen soll. Durch das Einrichten einer Process Chain können Sie automatisch eine andere Art von Kampagnen auslösen, die Kunden an ihre Warenkörbe erinnern und weitere Produktempfehlungen geben. Customer Engagement Plattformen unterstützen Sie mit nützlichen Erkenntnissen über bevorzugte Touchpoints und den besten Kommunikationszeitpunkt. Weitere Quick Wins sind abgebrochene Formulare, fehlende Abonnements, Zweitkaufempfehlungen etc. 

Auf Attributionsmodellen basierende Skalierung  

Mit dem Wissen über die Kunden, das in Echtzeit zur Verfügung gestellt wird, können Sie die Skalierung auf der Grundlage entwickelter Attributionsmodelle fortsetzen, die Ihre Kunden ansprechen und neue Umsatzquellen in Ihren digitalen Kanälen identifizieren. Darüber hinaus kann dank KI-gesteuerter Empfehlungsmaschinen ein Teil der Arbeit für Sie von Algorithmen übernommen werden, die Kunden eine personalisierte Liste von Produkten und Services präsentieren, die sie interessieren könnten. Die Next Best Offer (NBO) und die Next Best Action (NBA) sollten in einen Zusammenhang gestellt werden. Unser Verständnis von einem perfekten Next Best Offer (NBO) ist, wenn der Kunde ein Angebot erhält, das für ihn am besten geeignet ist. Es sollte um das Portfolio von Produkten und Services herum aufgebaut sein, über das der Kunde bereits verfügt, ein Segment, in dem sie sich befinden, und alle anderen Daten, die über sie gesammelt wurden. Das einfachste Beispiel für ein NBO ist das Angebot von Zusatzprodukten oder Mehrwertservices, wie z. B. eine Zusatzversicherung für ein neues, teures Mobiltelefon, das der Kunde kürzlich gekauft hat. Die Next Best Action (NBA) sollte größtenteils auf den gleichen Prinzipien basieren. Ihr Hauptzweck besteht jedoch darin, den Kunden zu helfen und sie anzuleiten, eine Maßnahme durchzuführen (oder zu
akzeptieren), die ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen, die Kosten zu senken oder die Lebensqualität zu verbessern. 

Der Kunde denkt nicht in Kanälen, sondern erwartet, dass er mit dem Unternehmen interagieren kann - wie, wann und wo er möchte - wobei er davon ausgeht, dass das Unternehmen an den vom Kunden gewählten Touchpoints aktiv ist. Für den nicht-linearen Entscheidungsprozess werden mehrere Kanäle und Touchpoints genutzt, und andererseits ist diese Informationsbeschaffung von unbestimmter Dauer. Aus Unternehmenssicht kann sich die Frage stellen, wie Vertrieb und Kundeninteraktion wertorientiert gesteuert werden
können. Häufig versuchen Unternehmen, den Entscheidungsprozess anhand des stark vereinfachten AIDA-Modells zu veranschaulichen, das ihn in vier Phasen unterteilt - Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Begehren) und Action (Aktion). Aber nur in den seltensten Fällen durchläuft ein Kunde alle diese kognitiven Entscheidungsphasen in einem
ununterbrochenen Zeitintervall und über einen Kanal oder Touchpoint. Das bedeutet, dass Kunden über einen Offline-Kanal (z. B. POS) auf ein Produkt aufmerksam werden, online weitere Informationen suchen, über Vergleichsportale mögliche Anbieter eingrenzen und dann über ein Callcenter kaufen können. Daher ist es recht schwierig, die Rolle der einzelnen Kanäle im Entscheidungsprozess zu ermitteln. 

Wie kann man also die wertvollsten Journeys identifizieren und die Kunden durch sie führen? Aufgrund dieser Herausforderung und des Einflusses neuer technischer Möglichkeiten
wurden die sogenannten Attributionsmodelle entwickelt, um die Bedeutung aller Touchpoints innerhalb der Customer Journey zu bewerten. Diese Attributionsmodelle werden definiert als „die Wissenschaft, die fortschrittliche Analysen nutzt, um jedem Marketing-Touchpoint über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg den Verdienst für die gewünschte Kundenaktion zuzuweisen“ (Kannan et al. 2016, S. 450). Es gibt zwei gängige und bewährte Ansätze für Attributionsmodelle, die First-Click-Attribution (FCA) und die Last-Click-Attribution (LCA). Nach diesen beiden Ansätzen wird die Transaktion eines Kunden entweder dem ersten Marketing-Touchpoint seiner Journey (FCA) oder dem letzten Kanal, über den der Kauf
schließlich getätigt wurde (LCA), zugeordnet. Wird beispielsweise eine Abo-Kampagne am Offline-POS eingestellt, um eine höhere Second-Buy-Rate zu erreichen, könnte dies auch zu einem Rückgang der über den E-Commerce oder das Callcenter getätigten Käufe führen, da auch der Offline-Kanal in diese spezielle Customer Journey einbezogen wird. Attributionsmodelle geben Ihnen die Möglichkeit, die Rolle der einzelnen Kanäle in der
Customer Journey realistischer zu bewerten. Daher können Aktivitäten zur Steigerung des Engagements und zur Umleitung von Kunden von einem kostspieligen Kanal auf einen wertvolleren Kanal auf der Grundlage von realistisch reflektierten Kundendaten angepasst werden. Um diese Fähigkeit zu erlangen, müssen langfristig zwei allgemeine Fragen
beantwortet werden (Anderl et al. 2016, S. 458): 

  • Messen Sie den Wert und die Leistung spezieller digitaler und nicht-digitaler Kanäle. 

  • Schätzen Sie die Leistung eines dedizierten digitalen oder nicht-digitalen Kanals, die die Leistung eines anderen beeinflusst. 

Abschließende Gedanken 

Entgegen der landläufigen Meinung ermöglicht eine Plattformlösung nicht automatisch das Erreichen Ihrer Unternehmensziele. Solche Lösungen bieten eine mehr oder weniger konfigurierbare Plattform, um diese Ziele potenziell zu erreichen. Das bedeutet, dass die Implementierung der Lösung nur der erste Schritt auf der Journey zur Bewältigung einer der
größten Herausforderungen ist, die darin besteht, den Kunden nicht nur kanalübergreifend zu identifizieren (z. B. im Laden, im E-Commerce), sondern ihn auch von offline zu online oder von einem digitalen Kanal zu einem anderen zu bringen (z. B. vom E-Commerce zum Self-Service). 

Die Umsetzung einer journeybasierten Engagement-Strategie erscheint meist sehr kompliziert und langwierig. Unsere Erfahrung zeigt, dass dies nicht unterschätzt werden sollte, denn man gerät schnell in eine Endlosschleife von Daten und Attributionsmodellen und weiß nicht, wohin man damit gehen soll. Daher ist es unerlässlich, ein solides Set kundenbezogener Daten und Analysemodelle zu erstellen, um wiederholbare Journeys zu automatisieren und einen schnellen ROI zu erzielen. Nachdem ein solides Fundament geschaffen worden ist, sind die Möglichkeiten der Skalierung unendlich. Mittel zur Entwicklung von Attributionsmodellen zur Anpassung von Kampagnen und Aktivitäten auf der Grundlage von Kundenverhalten, Produkt und Kommunikationspräferenzen. Für Unternehmen ergibt sich daraus ein stark kundenwertorientierter Ansatz, der gerade in hart umkämpften Märkten Vorteile bieten kann. 

  • Martin

     

    Nowosielski

    Consultant

  • Błażej

     

    Dawidson

    Senior Designer

Wenn Sie mehr wissen möchten, wenden Sie sich an

  • Artur

     

    Urbański

    CCO, Consulting Director

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