Poprawa doświadczeń klientów UPC dzięki podejściu total experience

UPC Polska, należące do Play, części Grupy iliad, jest operatorem konwergentnym, liderem usług cyfrowych, oferującym nowoczesne rozwiązania telewizyjne, internet światłowodowy oraz telefonię mobilną i stacjonarną dla klientów indywidualnych i biznesowych. Z usług UPC korzysta ponad 1,5 mln klientów. W zasięgu sieci UPC znajduje się ponad 3,7 mln gospodarstw domowych w ponad 150 miejscowościach w Polsce.

UPC jest znane z doskonałej obsługi klienta, szczególnie w kanale call center. Aby osiągnąć wysokiej klasy doświadczenie niezależnie od kanału, UPC miało zapewnić wysokiej jakości cyfrową samoobsługę. Dzięki temu klienci mogliby szybciej i w dowolnym momencie zaadresować swoje potrzeby, a to z kolei doprowadziłoby do wzrostu poziomu satysfakcji klientów i jednoczesnego obniżenia kosztów obsługi.

Z perspektywy klienta firma jest postrzegana jako całość, a nie jako zestaw niezależnych działów, procesów lub kanałów. Klienci chcą, by wszystko zostało zrobione, a jednocześnie nie chcą wkładać w to zbyt dużego wysiłku. Nie obchodzi ich, z jakiego kanału korzystają w danym momencie - to zaś, czego chcą, to spójne doświadczenie na każdym etapie swojej podróży.

Kliknij aby powiększyćimage > Improving UPC image 1

Total Experience is holistic experience strategy created by Gartner Research. Hycom used this approach to improve bill understanding and payment journeys in UPC.

Kanał staje się wtórny i jest dostosowywany do potrzeb klienta, dlatego też konieczne jest uwzględnienie tego faktu podczas całego procesu projektowania. Zapewnienie spójności i prostoty w projektowaniu podróży klienta nie jest jednak łatwe - ze względu na złożoność podróży, organizacyjne rozłączenie punktów styku i wiele przeszkód, którym projektanci muszą stawiać czoła. Co więcej, problematyczne jest dla nich określenie, gdzie powinni rozpocząć zmianę i jak ją zastosować.

Aby zaprojektować i dostarczyć niezawodne środowisko multi-experience, połączyliśmy zasady Design Thinking, Lean Startup i Agile. Aby odnieść sukces, zaangażowaliśmy wiele stron i stworzyliśmy interdyscyplinarny, otwarty, zwinny zespół, biegły w wielu dziedzinach: telekomunikacji, badaniach z klientami, projektowaniu doświadczeń użytkowników i pracowników, a także z wysokimi umiejętnościami informatycznymi. Aby uchwycić doświadczenie z perspektywy klienta i zdefiniować najbardziej krytyczne mikro-podróże, dokonaliśmy syntezy całej podróży klienta. Tworząc wysokopoziomową mapę podróży klienta, byliśmy w stanie uzyskać złożony obraz doświadczeń klienta we wszystkich punktach styku i zidentyfikować kluczowe punkty bólu.

Kluczem do podejmowania świadomych decyzji jest dostęp do właściwych danych. Dlatego na każdym etapie projektu i dla każdego kanału osobno, zespół przeprowadził kilka działań badawczych. Pomogły one prawidłowo określić priorytety, cele operacyjne i kierunki oraz zweryfikować pomysły na projektowane rozwiązania. Powstał również stały panel użytkowników, który pozwolił docierać do użytkowników końcowych w razie potrzeby, co znacznie zmniejszyło niepewność w procesie na wczesnych etapach prac projektowych.

Zajęcie się wszystkimi bolączkami klientów jednocześnie jest dużym wyzwaniem - dlatego kluczowe jest wyodrębnienie obszarów, w których zmiany są konieczne w pierwszej kolejności. Podczas naszej analizy odkryliśmy, że:

• W momencie rozpoczynania prac głównym powodem połączeń odbieranych przez call center UPC były pytania o płatności i rozliczenia.

• Wiele płatności nie było uregulowanych w terminie. Wysyłano więc ostrzeżenia o tymczasowym wyłączeniu usługi, co z kolei prowadziło do stresu u klientów.

• Call center rozwiązywało problemy klientów, które miały swoje źródło w różnych punktach kontaktu - e-mailach, fakturach i aplikacjach samoobsługowych.

Opierając się na tych spostrzeżeniach, UPC postanowiło skupić się na etapie fakturowania i płatności w podróży klienta. Okazało się, że jest on najpilniejszy do poprawy i digitalizacji. W konsekwencji zawęziliśmy naszą pracę do:

• Odkrycia głównych powodów, dla których klienci mieli trudności ze zrozumieniem rachunku i dokonaniem płatności.

• Zaprojektowanie i wdrożenie rozwiązań usuwających te przeszkody w krytycznych punktach styku dla tej podróży, patrząc na nie jako na jedno połączone środowisko z wieloma doświadczeniami: aplikacja samoobsługowa, e-mail, SMS, faktura i wsparcie obsługi klienta.

Opierając się na badaniach jakościowych i wiedzy z analityki internetowej, zespół zrozumiał, że większość klientów UPC korzystała z Mojego UPC (portalu samoobsługowego), aby sprawdzić status płatności i ostatnie rachunki. Rozpoczęto więc budowanie nowego, samoobsługowego środowiska w obszarze wydatków i płatności. Wersja MVP nowego portalu samoobsługowego koncentrowała się na trzech motywacjach klientów. Pierwszą z nich było zapobieganie odcięciu klienta od usług poprzez pokazanie aktualnej sytuacji - czy ma on jakiekolwiek zaległe płatności, które mogą prowadzić do problemów. Drugim było danie jasnego potwierdzenia, że płatność się powiodła i została zaksięgowana w systemach firmy, tak aby nie trzeba było dwukrotnie tego sprawdzać w call center. Trzecim było upewnienie się, że kwota, którą klienci płacą za usługi, jest właściwa - aby pomóc szybko zrozumieć, jakie są składniki rachunku.

Aby osiągnąć te cele, priorytety zespołu zostały dostosowane do rozwiązywania problemów, a nie budowania funkcji. Pętla budowania, mierzenia i uczenia się została wykorzystana do przetestowania hipotez projektowych i iteracji potencjalnego rozwiązania, aby ograniczyć ryzyko rozwijania niewłaściwych rzeczy. Przeanalizowano z klientami dziesiątki prototypów aplikacji samoobsługowej, faktur i komunikacji e-mailowej. Aby zapewnić klientom jak najbardziej spójne doświadczenie, wszystkie elementy projektu zostały dopasowane niezależnie od punktu styku. Na przykład - wyjaśnienie rachunku było identyczne na fakturze i w aplikacji samoobsługowej. Szczegóły i wyjaśnienie rachunku na fakturze można było rozszerzyć w aplikacji samoobsługowej i łatwo uzyskać do nich dostęp za pomocą kodu QR. Zaprojektowany prototyp rozwiązania został przetestowany z klientami za pomocą narzędzi jakościowych i ilościowych. Testy ilościowe z wykorzystaniem narzędzi Qualtrics™ wykazały, że przeprojektowana faktura zmniejszyłaby liczbę połączeń z centrum kontaktowym w celu uzyskania wyjaśnień o około 30%.

Udostępnienie środowiska multi-experience jest ściśle związane z podejściem, że klienci powinni otrzymywać wsparcie szybko i w preferowanym przez siebie kanale. UPC jest znane z wysokiej jakości obsługi klienta, a ich konsultanci, którzy pracują w call center i punktach sprzedaży, są wysoko wykwalifikowani i oddani swojej pracy. Jedną z głównych przeszkód, z którymi musieli sobie poradzić, było zdefragmentowane środowisko aplikacji, które zmuszało ich do przełączania się między wieloma oknami i przeglądarkami podczas każdego połączenia lub spotkania. Efektem tego był wydłużający się czas rozmowy co powodowało, że cała komunikacja stawała się coraz trudniejsza. Głównymi celami zespołu projektowego było:

• zmniejszyć wysiłek konsultantów poprzez stworzenie systemu, który byłby łatwy w użyciu, intuicyjny i zapewniał wszystkie niezbędne informacje pod ręką,

• zwiększenie satysfakcji klientów,

• obniżenie kosztów obsługi, dzięki szybkiemu i kompletnemu wsparciu.

W oparciu o szczegółowe badania, zespół zaprojektował prototyp systemu cyfrowego dla konsultantów zgodnie z podejściem design thinking i co-creation. System miał zapewnić wszystkie niezbędne informacje o kliencie oraz pomoc i wskazówki krok po kroku jak postępować w przypadku najczęściej powtarzających się spraw. Dla klientów UPC połączenie tych dwóch podejść zapewniłoby lepsze doświadczenie i oszczędność czasu.