Czy Big Data i Hiper-personalizacja wyprą badawcze projekty Customer Experience w branży energetycznej i usług komunalnych?

Czy jednak dane ilościowe są wystarczające w sektorze usług? Przyjrzyjmy się branży Energy & Utilities, by sprawdzić czy trendy związane z Big Data mogą wyprzeć tradycyjne badania jakościowe.

Kliknij aby powiększyćImage > Can Big Data Replace Traditional Research

Zmiany legislacyjne w Prawie energetycznym, które weszły w życie we wrześniu tego roku, niejako zmuszają firmy energetyczne do zmiany działania stricte operacyjnego na klientocentryczne. Zgodnie z nowelizacją konsumenci będą m.in. mogli skorzystać z porównywarki ofert sprzedawców energii elektrycznej, a zmiana sprzedawcy może nastąpić w mniej niż 24 godziny.

Jak potwierdzają badania prowadzone przez Hycom, obecny konsument zwraca szczególną uwagę na to, by czuć się wyjątkowym i ważnym, chce mieć poczucie, że marka odpowiada właśnie na jego potrzeby. I o ile przy sprzedaży produktów można (i warto) odnieść się do danych ilościowych, o tyle w przypadku usług, które muszą być dostarczane bez przerw, działać niejako w tle, informacje zakupowe o zachowaniach w sieci są niewystarczające. Dodatkowo, dostawy energii czy mediów są regulowane przez rządowe przepisy regulatora, co ogranicza możliwość wprowadzania znaczących zmian w ofertach czy cenach. W przeciwieństwie do sektora detalicznego, branże energetyczna i usług komunalnych nie mogą dowolnie manipulować cenami ani wprowadzać szybkich zmian, aby odpowiedzieć na indywidualne potrzeby klientów. Ponadto utrudnieniem jest obowiązkowa prezentacja cen w szczególny sposób, z użyciem konkretnych słów i zwrotów, przez co formalne zapisy wpływają na niezrozumienie oferty przez odbiorców detalicznych.

Jak zatem walczyć o klienta? Jak wynika z badań prowadzonych przez Hycom, kluczową rolę odgrywa zaufanie do sprzedawcy i dostawcy usług. Respondenci w trakcie wywiadów pogłębionych podkreślają, że wszelkie przerwy w dostawach prądu, wody czy gazu mają realny wpływ na ich życie czy biznes. Wyobraźcie sobie sprzedawcę, któremu całodzienne, niezapowiedziane wyłączenie prądu powoduje rozmrożenie towaru w zamrażalnikach lub chłodniach!

Przy wyborze dostawcy mediów istotnym elementem jest również transparentność. Czym ona jest dla klientów? Choćby czytelnym przedstawieniem danych na fakturze za usługi. Wydawałoby się to oczywiste, ale konia z rzędem temu, kto rozumie wszystkie pozycje na dokumencie rozliczeniowym za prąd. Okazuje się jednak, że są sposoby na to, by dokumentację formalną prezentować zgodnie z regulacjami, ale też by zadbać o poczucie doinformowania u klientów.

3 główne powody, dla których hiper-personalizacja nie działa w sektorze energetycznym i usług komunalnych:

1. Homogeniczność oferty
   
   Podstawowym problemem jest fakt, że oferta produktowa jest mało zróżnicowana. O ile w e-commerce można dostosować rekomendacje produktowe w zależności od preferencji użytkownika, to w przypadku prądu, gazu czy wody dostawca nie może dostarczać „lepszej” czy „gorszej” wersji tych usług. Klient chce niezawodnej dostawy, a różnice cenowe wynikają głównie z regulacji rządowych, a nie z indywidualnych preferencji konsumenta. Ponadto próba tworzenia skomplikowanych, zindywidualizowanych ofert może tylko wprowadzić zamieszanie wśród klientów, którzy i tak często mają problem ze rozumieniem istniejących taryf. Oczywiście firmy energetyczne starają się różnicować swoją ofertę, by zbudować unikalną propozycję wartości. Często robią to poprzez usługi dodatkowe, które projektowane są zgodnie z metodyką Design Thinking, a ta oczywiście bazuje na jakościowym badaniu klientów i ich potrzeb.
   

2. Problemy z bezpieczeństwem i prywatnością danych
   

   Dane związane ze zużyciem energii są danymi wrażliwymi, zgodnie z prawem (art. 4 pkt 1 RODO), gdyż możliwe jest odczytanie pomiarów z inteligentnego licznika, który jest przypisany do konkretnego miejsca.

   Ponieważ z założenia hiper-personalizacja opiera się na dużej ilości szczegółowych informacji o klientach, to tym samym może naruszać podstawowe prawo do bezpieczeństwa, co jest szczególnie istotne w kontekście rosnącej liczby cyberataków na infrastrukturę krytyczną. Ten problem dostrzegają nie tylko firmy, ale też sami klienci. Jak wykazują badania doświadczeń klientów (CX - Customer Experience) prowadzone przez Hycom, z jednej strony inteligentne liczniki ułatwiają ludziom życie, z drugiej zaś postrzegane są przez nich jako ingerencja w ich prywatność. Tym samym hiper-personalizacja, która bazuje na przetwarzaniu dużych ilości danych o konsumpcji, może wywołać negatywne reakcje, jeżeli klienci uznają, że ich dane są wykorzystywane bez ich zgody lub w sposób, który nie przynosi im bezpośrednich korzyści.
   

3. Brak zaangażowania klientów
   
   Nie powinno być zaskoczeniem, że tak podstawowe usługi jak dostawa energii elektrycznej i mediów nie wymagają na co dzień od użytkowników bezpośrednich interakcji ze sprzedawcą/dostawcą. Jak mówią klienci „ważne, żeby w gniazdku był prąd, w kranie woda i ciepło w mieszkaniu”. Ten brak stałego kontaktu pomiędzy klientem a firmą utrudnia zbieranie danych niezbędnych do hiper-personalizacji i wprowadzania zmian w ofercie lub obsłudze klientów.

Dlaczego badania Customer Experience lepiej wspierają biznes sektora energii i usług komunalnych niż Big Data?

W badaniach Customer Experience liczy się całość wrażeń klienta jakie ma w interakcji z firmą i jej produktem lub usługą. Tylko łącząc dane ilościowe z wiedzą z pogłębionych rozmów z klientami, można odkryć faktyczne odczucia odbiorców, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Dzięki takim wywiadom zyskuje się szeroką wiedzę, np. co i w którym momencie jest dla klientów istotne; o czym, jak, kiedy oraz jakimi kanałami chcą otrzymywać informacje; które procedury są dla nich kompletnie niezrozumiałe i powodują frustrację, a tym samym utratę zaufania do marki… Słowem, można zrozumieć prawdziwą istotę problemu.
Dopełnieniem całego obrazu są dane z różnych kanałów – online, rozmów telefonicznych, punktów sprzedaży. Warto też pamiętać o perspektywie, jaką mają pracownicy z pierwszej linii kontaktu z klientem oraz wszelcy aktorzy, biorący udział w wyborze sprzedawcy, np. deweloperzy, zarządcy nieruchomości itp. Takie podejście 360 stopni pozwala na:

• Zrozumienie emocji i potrzeb klientów. Ta wiedza pomaga lepiej budować pozytywne relacje z klientami, a jak wiadomo – zadowolony klient to klient lojalny i polecający. W sytuacji uwalniania rynku sprzedawców energii elektrycznej aspekt polecania ma szczególne znaczenie. Na decyzji zaważyć może nie tylko cena, ale też jakość obsługi czy intuicyjny serwis online do samoobsługi.

• Identyfikację punktów bólu, tzw. pain points. Dzięki temu firma może zdecydować o wprowadzeniu zmian (czasem wystarczą niewielkie korekty), które realnie wpłyną na poprawę jakości obsługi. Przykładowo, pracując od lat w firmie, nie zauważa się faktu, że zapisy na rozliczeniach rocznych za fotowoltaikę nie wskazują jednoznacznie kto komu jest winny pieniądze – czy klient firmie, czy firma klientowi.

• Budowanie zaufania i lojalności. Klienci, którzy biorą udział w badaniach czują się słuchani i ważni. Chętnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami, zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi. Rozumienie oczekiwań klientów i ich wartości pozwala budować odpowiednią komunikację i relację z marką.

Podsumowując, choć Big Data i hiper-personalizacja dostarczają cennych ilościowych danych, które mogą skutecznie wspierać wiele branż, to w sektorze energetycznym i usług komunalnych nie są one w stanie w pełni zastąpić elementu jakościowego projektów Customer Experience. Kluczowe elementy wpływające na satysfakcję klientów, ich specyficzne potrzeby i oczekiwania, wymagają głębszego zrozumienia emocji i doświadczeń, które można usłyszeć tylko w bezpośrednich rozmowach. Warto z nich korzystać, póki jeszcze człowiek, a nie algorytm, ostatecznie decyduje o wyborze dostawcy energii i usług komunalnych.

Hiper-personalizacja – metoda łączenia danych, służąca m.in. do tworzenia zindywidualizowanych ofert i komunikatów marketingowych. Wykorzystuje dane ilościowe o klientach zbierane z różnych źródeł – zakupów stacjonarnych, zachowań w sieci (e-commerce, socialmedia, wyszukiwarki), ale też geolokalizacji czy twardych danych demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, status materialny itp.). Analiza tych danych pozwala np. na przewidywanie kolejnych decyzji zakupowych konsumenta, a tym samym opracowywania ofert precyzyjnie trafiających w jego gust.

Od 7 września 2024

• Dostęp do internetowej porównywarki ofert sprzedaży energii elektrycznej oraz usług dodatkowych świadczonych przez sprzedawcę energii.

• W przypadku zmiany sprzedawcy energii – wprowadzenie zmiany w ciągu 24 godzin od momentu zgłoszenia.

• Nowy model sprzedaży rezerwowej energii elektrycznej

• Kompleksowe umowy na dostawy energii elektrycznej i gazu

• Możliwość zawierania umów z cenami dynamicznymi energii elektrycznej z każdym sprzedawcą obsługującym powyżej 200 000 odbiorców,

• Możliwość zrzeszania się konsumentów i mikroprzedsiębiorstw w ramach Obywatelskiej Społeczności Energetycznej. W ramach działań OSE mieszczą się m.in. wytwarzanie, zużywanie, dystrybucja, sprzedaż, magazynowanie energii elektrycznej, ale też usługi ładowanie pojazdów elektrycznych.